注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

王永

品牌,让中国更受尊敬!

 
 
 

日志

 
 

恒源祥这次真的错了吗?  

2008-02-25 14:54:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 

恒源祥这次真的错了吗?

 

    今年春节恒源祥播出的“12生肖”版广告里,一个近乎静止的画面(2008奥运会会徽+恒源祥商标+北京2008年奥运会赞助商),从子鼠到亥猪,12生肖,一个不少,叫唤个遍,在网上和消费者之中引发了一场翻天覆地的大讨论。网上恶评如潮,纷纷指责这是“恶俗广告”,“令人崩溃”。网下的情况我无法在大范围内做调查,仅就我所接触的圈子而言,有人一笑了之,有人认为这很正常,也有人认为“恒源祥这次炒作不错,折腾的足够大”,但更多的人是负面评价。

    这到底是经典创意的延续,还是偏离品牌价值的冒险?

    作为民间的品牌观察员,不少人问我怎么评价恒源祥的十二生肖广告。说实话,到目前为止,除了在网上看了一遍之外,我没有在电视上看过这则广告。但不管怎样,现在终于有比脑白金更牛的广告了,真是“恒源祥,牛!牛!牛!”。

    恒源祥说,在广告播出之前,恒源祥就已经想到会被观众骂为恶俗,甚至预料到会被媒体关注,成为一个话题和事件。只不过恒源祥认识到在现在这个信息高度膨胀的社会,不用一些非常手段,就很难被观众注意。看来,恒源祥是宁愿被骂也不愿被忘记。与脑白金广告打了几个月才挨骂相比,恒源祥在最短的时间如愿得到了骂名。其实以前恒源祥的知名度已经比较高了,这一次广告的主要目的是让大家记住它是奥运会赞助商,应该说这个目的已经达到了。

    网上有人说当恶心登峰造极到挑逗起观众注意力和骂人欲的时候,恶心就是一种生产力,我看也是。在照片门事件、雪灾和华南虎等事件都闹得这么沸沸扬扬的背景下,恒源祥广告却能吸引这么多眼球,恒源祥这一招确实可以说狠、准、猛。

    但是俗话说“树大招风”,博出位有两种情况,有可能流芳百世,也有可能遗臭万年。以前,恒源祥虽然想着“发羊财”,但因为没钱,所以把“恒源祥,发!发!发!恒源祥,羊!羊!羊!恒源祥,财!财!财!”的广告压缩为“恒源祥,羊!羊!羊!”,这样一来,同样的预算就可以播三次,歪打正着造就了那则广受赞誉的“恒源祥,羊!羊!羊!”经典广告。

    这次“12生肖”版的广告在形式上如出一辙,那么它的创意者也一定是具有“草莽气概、军阀作风、英雄本色”,“儒雅中透着霸气”的“传奇人物”——恒源祥集团董事长刘瑞旗。然而时过境迁,当时恒源祥成功的社会背景和竞争环境和现在已经不可同日而语了。还是简单重复,再加上拖沓冗长,是否合适实在值得商榷。如果以后继续使用这种创意特别是让观众反胃的广告,对品牌美誉度肯定是有伤害的,不益于增加品牌的内涵和提升品牌的品位。

    好在这次让大家骂的只是恒源祥的的广告,而不是恒源祥的质量,从这一点上讲恒源祥是明智和安全的。有些网民发起抵制恒源祥产品的活动,应该掀不起大浪,也完全没有必要。就像脑白金广告,大家都在骂,大家都在买。骂归骂,买归买。在生活上,我们不适应的东西还有很多,总不能因为接受不了就一骂为快吧?同样,对企业在激烈竞争条件下的特殊的营销行为,我们不妨一笑了之,毕竟恒源祥的广告也没有什么大的过失,无非是形式特别了一点,枯燥乏味一点,你不爱看,不看就是了。

    但同时恒源祥需要警惕的是,“恒源祥”和“脑白金”的产品属性不同,消费群体也不同。买“脑白金”的基本上是送给老人的,有些娱乐搞笑的成分,过年过节嘛,喜庆就行,关键是老人觉得有面子。而买“恒源祥”的人多为自用,这时候心里感受就特别重要。尤其是同类的国际和国内品牌都很多,可选择的品牌也很多的情况下,消费者对品牌的心里认同就显得非常重要了。

    不管怎样,恒源祥应该重视网民的意见,见好就收。更不能说什么网民是“小众”,恒源祥不在乎。对于网上的批评,无论如何,李巍都不能说“这个可能吗?你可能是一个人,一百人,十万人,一百万人,但是这些都是小众啊,恒源祥至少在现在的市场看中的是13亿人。”这是犯大忌的!就算网民是“小众”,也没有必要得罪。我当然知道恒源祥李巍总监说的“小众”指的是那些发起抵制恒源祥产品活动的网友,但是这种说法很容易引起误解和反感。在这个敏感的时候,恒源祥的品牌危机公关尤其要慎重,态度要谦和诚恳,不能摆出“一切都在预料中,一切尽在掌握的”满不在乎的态度,否则一不小心,就可能收不拢“网”。

    在我看来,这是一场有惊无险的品牌推广,从传播上讲无疑是成功的,同时对品牌美誉度的伤害也不容忽视,恒源祥应该适时适度的进行修复。恒源祥应当保持“恒源祥,羊!羊!羊!”广告简单重复的成功模式,但要与时俱进地持续不断地赋予“羊”以新的内涵。记住,是持续不断!

 

我的推荐(以下文章部分被新浪博客首页推荐):

农民工社保到底保障了谁?博客首页推荐)       目前点击量:15750

我家六岁半的小诗人     (我的重点推荐)        目前点击量:473

为京剧纳入基础教育叫好  (博客首页推荐)       目前点击量:3551

一月影响中国的十大品牌事件 (我的推荐)        目前点击量:1505

哪些品牌为中国赢得尊敬? (博客首页推荐)      目前点击量:21785

关于艳照门和雪灾的品牌思考  (我的推荐)       目前点击量:2558

看长江七号,我们为谁哭泣?(财经首页推荐)     目前点击量:4601

我这个与世隔绝的疯狂春节 (博客首页推荐)      目前点击量:7201

成功靠朋友,持续成功靠对手 (我的推荐)        目前点击量:1625

活动营销的八个关键词    (新浪财经推荐)       目前点击量:1462

我的真实故事:顺风车十年载千人 (博客首页推荐)目前点击量:15747

我的几首诗词,恭迎呵斥   (我的推荐)          目前点击量:1505

 

品牌中国产业联盟:我的首页 

 

  评论这张
 
阅读(2)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017