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中外品牌并购比较与分析  

2008-09-15 20:41:00|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中外品牌并购比较与分析

——兼谈自主品牌保护对国家经济安全的战略意义

作者:全国青联委员 品牌中国产业联盟秘书长 北大中国经济研究中心EMBA 王 永

  西方大国首脑都是狭隘的民族主义者吗?

优秀的民族品牌是国家的脸面

     可恶的“三鹿”,可怜的“三鹿”

最近,我老看到有人在网上大骂我们这些呼吁保护民族品牌的人是闲着无事,是“狭隘的民族主义”,并宣称“经济全球一体化”和“品牌无国界”。要我说,这些所谓的精英其实就是“经济汉奸”。

全国人大代表、某著名企业家更是语出惊人,他认为国家现在需要一部《惩治经济汉奸法》!对于这一点,我完全赞成!

下面,我通过国外品牌间的并购和外资并购我民族品牌的比较来分析自主品牌保护对于国家经济安全的战略意义:

第一,几乎所有被出售的外资品牌都是面临亏损甚至倒闭的没落贵族。

1994年,罗孚汽车集团被宝马汽车收购, 后来由于亏损严重,宝马又把它分拆转手给英国凤凰财团。

1998年,劳斯莱斯汽车公司在陷入困境多年后,决定以“出售”来解决危机。我们买来的品牌也是如此。IBM的PC业务卖给联想时也是亏损的,罗孚汽车更是已经停产。

2003-2004年,TCL收购的阿尔卡特公司手机部门、汤姆逊公司和德国的施奈德公司也都是亏损企业,其中汤姆逊的战略就是退出制造业。他们急于甩掉沉重的包袱,这个包袱不幸被TCL接住了。

不难看出,所有被出售的外资品牌都是面临亏损甚至倒闭的没落贵族,是烫手的山芋!

再来看看我们被收购的品牌,活力28、南孚电池、统一润滑油、小护士、大宝、汇源……哪个不是各个行业的领先品牌?人家在市场上打不过你,就通过买下你的方式灭掉你!很显然,外资品牌收购我们主要目的是为他们自己品牌的发展扫清障碍。而我们呢?还把丧事当喜事办,乐此不疲,悲哀呀!

第二,国外品牌之间更多的是联合,而非全资收购。

这样的案例是非常多的。1996年,瑞士信贷集团通过换股取得了第一波士顿银行的全部股权,新公司就取名为瑞士信贷第一波士顿。1996年底,波音公司和麦道公司合并以后,新公司名称叫做波音麦道公司。1998年德国戴姆勒·奔驰汽车公司以380亿美元的高价收购克莱斯勒公司以后,新公司取名为戴姆勒-克莱斯勒公司。2001年,索尼公司和爱立信集团合资设立了索爱-爱立信公司。更早以前,基德-皮伯第、摩根大通等著名金融机构都是保留双方名称的典范。

如果汇源收购案不可避免,那么我则赞成设立可口可乐汇源公司,简称“汇乐果汁”,汇聚快乐的意思。也可以简称为“汇可”公司,和“会渴”谐音,意思是一想到这么好喝的果汁,就会有渴的感觉,因为太想喝了。当然加“乐源”也不错,意思是快乐的源泉。

联合,简而言之就是双方平等结合,如果有一天分手,彼此都能独立,而不是象我们被卖掉的品牌,不是被雪藏,就是被废弃,等什么时候想独立的时候,发现自己已经无功全无,回天乏术!

第三,历史证明我们不能轻信“保持品牌”的承诺。

一些企业在并购之初作出的“保留品牌”的承诺,往往是不可靠的。除非拥有“100年不动摇”的承诺而且是写入公司制度和国家相关部门的备忘录里,才可以相信。

日化行业的外资并购中,比较常见的方式是利用本土品牌的生产线和营销渠道,为外资的原有品牌打工,至于原有本土品牌的运营可能遭到冷落。1994年初,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏和“美加净”牙膏。合资之初,联合利华曾口头承诺自有品牌洁诺和中华两个牙膏品牌的投入是4:6,但后来对洁诺相对投入一度超过90%,而中华牙膏虽没有什么投入,却在销售额上超过了洁诺,且连续四五年持续这种态势。如今,中华牙膏每年为联合利华贡献8亿到9亿的销售额。“美加净”品牌则因经营不善后被上海家化集团以5亿的代价赎回……事实上,从欧莱雅收购羽西、小护士等本土品牌后的运营情况同样可以明白,本土品牌找个“洋靠山”的结果并不一定是最好,甚至可能很悲惨!

第四,民族品牌是国家经济安全的战略资源。

国务院研究发展中心发表的一份研究报告显示:在中国已开放的产业中,每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制:中国28个主要产业中,外资在21个产业中拥有多数资产控制权。另据工商总局一份题为《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的调查报告指出,近年来,跨国公司在中国的垄断状况非常突出。跨国公司正在利用其技术优势、品牌优势和规模优势,扩大垄断地位。电脑操作系统、软包装产品、感光材料、子午线轮胎、手机等行业,外资品牌均占有绝对垄断地位。而在轻工、化工、医药、机械、电子等行业,外资公司的产品品牌已占据1/3以上的市场份额……如果有一天我们的能源、饮食、汽车、科技全部被外资品牌垄断时,很难想象我们的经济生活有什么安全可言。

2005年,美国众议院曾高票通过两项议案,反对中海油收购优尼科,而优尼科只是美国第九大石油公司。此前美国众议院还公开表示反对将优尼科出售给中海油,美国国会议员要求布什总统评估这项交易对“美国经济和国家安全”的潜在影响。

在这里,国家经济和国家安全是一脉相承的!我们的精英们为什么就没有想到民族品牌就是涉及国家经济安全的战略资源呢?

 

PS:这个话题太沉重,批判一下我写的诗吧: 秀一下我和朋友们的原创中秋短信

 

 第二届中国品牌节10月1日至3日在国家体育馆隆重举行,敬请关注!

中外品牌并购比较与分析 - 王永 - 王永

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