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王永

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日志

 
 

央视广告招标爆棚的背后是信心还是恐慌?  

2009-11-19 11:53:26|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每年11月18号央视广告的招标会都会如火如荼进行。此时,这场招标会也已经在央视的员工和台长合照时“赚钱”的口号中胜利落下帷幕。

央视的广告招标一贯都被央视自喻为中国经济的晴雨表。对于央视广告的招标热度,我想用一句律诗来形容,那就是“春江水暖鸭先知”---水暖的时候当然是鸭先知,我想说的是,水寒的时候其实也是水的鸭先知。

由于众所周知的原因,央视有非常强的行政垄断资源,而且这个资源还有一种国家的公信力在里面。所以,央视的广告资源很稀缺,有不可取代性。人们把钱投在这里更安全。从某种意义上讲,危险的时候可能想做安全的事。中国的经济可能现在处在一种触底反弹,是不是真的反弹上来了呢?还比较难说。但是现在的状况肯定比年初的时候要好。

央视广告招标爆棚的背后是信心还是恐慌? - 王永 - 王永

全球的金融危机目前可能并不一定真的见底了,也许中国的情况好一点,但实际上通过我跟中国很多企业家的交流,发现情况可能不是这样。我们在上半年的时候中国出口总额已经超过德国,成为全球第一大出口国。但是上半年的利润率已经由去年的7.5下降为1.5,也就是说出口100亿,我们赚的钱是1.5个亿,去年的数字是今年的5倍,也就是说我们今年的冠军是卖血的冠军。如此看来,情况还是比较严峻的。

前年央视广告招标的收入是80多亿,去年是90多亿,今年上涨得快一点,可能100亿出头。但是有一个问题要看到,不是这个杯子去年卖80亿,今年卖90亿,明年卖100亿,而是央视的风格不断分化,不断改革,产品越来越多,所以产品单价的攀升幅度并不是很大。比如央视的栏目改革、节目增加,分散了广告的收入。另外,企业招标现在也越来越理性。如最早从秦池开始,白酒参与招标给人留下的印象不是很好。网友中有很多人说,郎酒拿了第一标,一定会把所有的广告投入转嫁成消费者手中的价格。

巴菲特有一个投资的理念,大意是我有10块钱,用1块钱投资,不会有任何压力。宝洁公司连续做了3年的标王,没有出现任何问题。企业的投入产出比要与自身总收入比达成一种和谐的关系,不能涸泽而渔。有100亿,投3亿、5亿没问题,但是光有5亿,拿出30%、50%去投,当年秦池就是这么倒闭的。当标王傻不傻要看广告费占整个品牌推广费用比例是多少,如果在可控范围之内,当标王很好,没有什么问题。

很多企业的领导带领自己的团队来参加这次央视广告招标会都是有备而来的,这种现象跟轮胎的反倾销也是有直接关系的,这个时候它来做是很理智的,不是白热化的一个环境,大家没有竞争的时候它突然出来,反而容易独秀。

新浪微博上有位网友转发了吴敬琏教授前几天的一段话,大意是一个市场经济秩序和繁荣的重建,谁主导重建,谁分享成果。中国4万亿是国家投入的,所以国企会分享的更多,这就是为什么看起来好像经济问题不是那么严重,但是民营企业过得依然很艰难的原因所在。

我认为,央视广告招标现场爆棚,招标额暴涨可能是经济复苏的表现,也可能是恐惧时最保险的选择,因为信心和恐惧这两种心理都会导致企业加大对广告的投入。而温总的那句“不确定性因素越来越多”,用来解释这个现象似乎更加稳妥。


PS:这是我今天下午去新浪做直播时发言的主要观点。详细内容详见:
《李光斗王永解析2010央视广告招标会访谈实》http://finance.sina.com.cn/hy/20091118/14396982186.shtml

央视广告招标爆棚的背后是信心还是恐慌? - 王永 - 王永




《王永:今年央视广告收入可能超100亿》 http://finance.sina.com.cn/hy/20091118/15366982415.shtml

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