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王永

品牌,让中国更受尊敬!

 
 
 

日志

 
 

金志国:企业品牌需要“四个度”  

2009-08-21 11:00:00|  分类: 中国品牌节 |  标签: |举报 |字号 订阅

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金志国:企业品牌需要“四个度”

——第三届中国品牌节系列演讲集粹之四

    第三届中国品牌节于8月8日-11日在山东青岛隆重举行。青岛啤酒股份有限公司董事长金志国发表主旨演讲。明天将发表刘永好的演讲,敬请关注!

金志国:企业品牌需要“四个度” - 王永 - 王永

    品牌是什么?如何做品牌?要打造品牌的永动力,就是一定要让品牌在企业发展的过程中成为永恒的动力。打造这样一个品牌不是一蹴而就的,也不是企业家领导人一拍脑子拍出来的。要做一个有生命力的品牌,要靠科学的设计和规划,千万不能忽悠,你忽悠到最后只能把自己忽悠倒,把别人忽悠傻了,所以这些都不可用。

    我跟大家交流三个方面的内容:一个是分享青啤在国际大环境中的思考;第二,就是我这个企业如何去做品牌的,我这个品牌如何去做?这都是不一样的,你不能简单地去模仿别人,一定要有打造自己品牌的逻辑;第三,我们要为中国的品牌喝彩。
    第一方面,青啤的品牌创建思考。目前,在金融危机和经济周期过程中,中国企业的库存加大、产能过剩、不堪一击。现在摆在我们面前的问题是,为什么我们的产能过剩?为什么我们的库存加大?道理很简单,我们的软实力不够。我们对无形资产不够重视,因为资产负债表上从来没有无形资产,而现实告诉我们,无形资产的作用远远大于各个公司资产负债表上的有形资产。如果我们的老板每天都在关注资产负债表上的固定资产变化,那么你这个企业就离破产差不多了。你的品牌、渠道、人才这是你无形的资产,如果是实实在在看得见、摸得着的东西,你还认为很重要的话,那是不对的。这一次的危机使大家都能认识到无形资产大于有形资产,都会认识到品牌对我们自主发展重要性的话,那么这就值了。

    我们为什么出了这么多的力,到国际上把产品一卖,本来卖八块钱,到最后只能分给我们两块钱,因为你的手中没有网络、没有品牌、没有专业的团队,你只能担任一个搬运工的角色,所以我们看各行各业都是在追求技术含量上的提升。比如在我们传统的旅游当中,之前都是靠门票,而现在的竞争当中,旅游的品牌完全大于它的实物。因为一块砖只是一块普通的石头,如果这块石头有故事的话,那么它就是一个美丽的传说,就可以打造出一个旅游的品牌。

    好人做好事得到社会公众的认可,你就有了市场,其实就这么简单,如果大家不知道他是一个好人,看着他的产品感觉他在作假,那么你永远不可能形成一个品牌。

    中国的企业处于全球价值链的最低端,我们在转移价值,而更多的价值分配当中被两个高端(技术和品牌)夺去了。我们要想走上价值的顶端,就必须坚定不移地发展自主品牌,不然的话你是永远没有话语权的。

    一个民族企业有了知名度可以让我们骄傲,但是仅仅骄傲还不行,还要看你能不能在全球的市场竞争中有很高的市场份额!所以说品牌绝对不是虚的。“比如世界五百强有什么了不起的地方?五百强的企业是价值的创造,而不是一个虚名。美国的品牌在五百强品牌当中占了60%,而我们中国却只占到了全部品牌份额中的20%,而且大部分都是冠名的。从草到灌木到大树,需要一个时间成本的投入,需要大量资源的投入。中国企业从一棵草开始就应该做品牌,如果你不持续去做品牌的话,那么你明天就消失是绝对有可能的,因为你是一棵草。所以要让中国走出现在“大而不强、富而不贵”的现状就是要把品牌做强。我们这些年在发展经济上发达了,规模大了,但是我们还不是经济强国;我们市场做大了,但是我们的竞争力还是不强。我们中国现在是一个品牌大花园,如果中国什么时候从品牌大花园到品牌之林,大家才会说中国壮大了,如果我们的品牌做起来了,我们就不是一个暴发户。我可以说,现在好多国家在反垄断也好,在经济制裁也好,在瞧不起我们也好,其实就是因为他们把我们看做是一个暴发户,有钱没素质。我们怎么办?难道说我们仅仅拥有了财富就足够了吗?那就需要我们全员品牌化,每一个人每一个企业都为我们的中国品牌化去努力。

    我们想一想,1964年冬奥会之前,日本的产品在全球就是残次品的代名词,1964东京奥运会之后,加上日本人的全员努力,仅仅到现在过了50多年,日本的品牌在全球五百强当中占了43个,日本的产品已经成为高品质的代名词了。那么中国什么时候能够走出目前的现状呢?把我们的产品打造成质量一流的产品?什么时候中国的产品是“高品质”的代名词了,那我们就强了。这也需要一个品牌、一个产品从无形中就被人格化。
    打造品牌需要科学,它就像一个时钟、一个系统,要经历很多模块来堆积的,它不是为品牌而品牌的,品牌是战略管理系统里的重要的组成部分,从你办企业的理念开始,就决定了你的一切,包括你的品牌。如果企业是以赚钱为使命的,那以赚钱为使命肯定不会做得好,为什么?因为你为了赚钱而违法,为了赚钱可以损害消费者的利益,就不可能永远的赚钱。如果你的企业理念是以顾客价值的最大化,那一定是为顾客负责任的,如果对顾客负责了,你就会有销售收入。你为越多的消费者负责,你的收入越会扩大,然后让自己的成本最小化。最后,最大化的收入减去最小化的成本就是最大化的股东价值。

    我们好多的企业的整个逻辑是颠倒的,为了自身价值的最大化、股东价值的最大化,而造成顾客对你的惩罚,导致你永远赚不到钱。所以说企业的品牌需要“四个度”:它要有“高度”,你是为谁服务的?为全球的消费者服务的;这是一个高度。第二要有“长度”,品牌需要历史的积累,需要一种坚持,谁要想投机取巧,就肯定长久不了;第三,品牌需要一种“宽度”,这个宽度就是一个传统的功底;第四品牌需要一个“厚度”,这个厚度是需要积累的。如果我们做品牌没有定位的话,就会导致人家都不知道你这个品牌是干什么的。

    我们有多少积累都是浪费的。并不是说你说你是什么就是什么,而是顾客一说你这个品牌就可以联想到你是做什么的,如果你花大量的钱说我是个好人,那是没有人相信的。 要形成你自己的品牌风度,如果你想模仿别人,那么你永远学不会别人,你也永远找不到你自己,品牌是自己的,就算是双胞胎也不可能是完全的相似。
    那么做品牌是为什么?跟顾客建立信任,因为品牌的可信度越高,你的客户越多;客户越多,销售收入就会越多;你的销售收入多,就说明你的顾客多,你的销量最大,就是对你品牌的一个回报。
    现在的时代需要什么样的企业家?我想很多的中国企业是经过了30年的改革开放,应该说都成为了一个成功的创业家,但是现在我们缺乏真正的企业家。真正的企业家是什么?第一,是市场型的企业家,就是知道什么有价值,什么没价值;知道品牌怎么做,市场怎么做。现在需要市场型的企业家,市场是靠一点一滴积累起来的,如果品牌的拉力和市场的推力一体化的话,那么你的发展速度就会更快。下一步你做品牌,做品牌是战略型企业家的美德,你是不是一个战略型的企业家,也需要看你对品牌的认识程度。
    我们不光要回顾,还要反思。改革开放30年来我们大家都赶上了盛世,这30年带给我们了巨大机遇,甚至大于我们五千年的文明史,五千年的文明史下来我们中国仍然一穷二白,我们现在就是要让中国“富”且“贵”起来。中国的品牌之林若能够屹立在世界的品牌之中,我们中国的未来就有希望了。这也是我们全国的企业家共同的心愿,让我们中国通过我们的努力,让中国品牌在世界上获得更多的尊重!

 

第三届中国品牌节专题
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龙永图:品牌中国国际化的四个问题

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