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王永

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日志

 
 

[转载]讲话稿:汾酒,王者归来  

2010-06-20 17:51:00|  分类: 奇文共享 |  标签: |举报 |字号 订阅

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原文地址:讲话稿:汾酒,王者归来作者:艾丰

2009年6月18日

发言稿:

          汾酒,王者归来

       (2010年6月18日人大会堂)

  

               艾丰

 

    非常高兴参加今天的纪念大会。大会的名字很长,叫做“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”。

    在我们媒体人看来,这个会标又很短,它是一条短新闻,告诉我们,汾酒是1915年获得巴拿马大奖章的唯一中国白酒品牌。会上散发的《旅游时代——汾酒特别专刊》和李秋喜董事长与刚才的几位专家的讲话,又为我们提供了关于汾酒历史和现状的全面的详实的资料和客观的分析。

    我要说,这个纪念会开得好,它让我们振聋发聩、耳目一新。

    我也要说,这个纪念会开晚了,为什么等到95周年才开呢?为什么不是90周年、85周年、80周年或者更早呢?

    我今天发言的题目叫“汾酒,王者归来”。但作为汾酒的诤友,我想借此机会更多讲一些直言。

    1992年我第一次到汾酒集团参观时,听了介绍,看了博物馆,大吃一惊。原来汾酒文化渊源这样久远,而且当时汾酒的销量占我国八大名酒的一半以上。人称“汾老大”。今年我又到汾酒集团去了一次,知道汾酒虽然也进步,但在我国酒业中的地位却发生了很大变化,酒的销量已经由“汾老大”变成了“汾老六”。销售范围也由全国退缩到山西本省为主。昔日王者,风光锐减!

    这是为什么?有人说是因为受了前些年杏花村假酒案的牵连。我认为,这是一个原因,但不是根本原因。我国的名酒几乎都受到假冒的侵袭,但绝大多数都在快速发展,就是一个证明。

    根本原因是内因。什么内因?从质量上找不到原因,因为水还是那个水,曲还是那种曲,工艺还是那个工艺,1500年的传承没有改变,还有若干创新。

    我认为,问题出在品牌战略的缺陷上。

    表现之一,品牌定位不够准确。上世纪90年代初期,各家名酒纷纷提升自己定位的时候,汾酒就自动降低定位,把自己定位为“老百姓买得起的酒”,酒的销售价格也定得很低。这就等于一个王侯自贬为庶人,王者变成了普通老百姓。地位大大降低了。

    表现之二,品牌体系不够完善。由于各种原因,汾酒集团名下的品牌越搞越多,却没有形成一个两个经典性的代表性的大牌子,等于都是兵,没有将,更没有元帅,那这支部队自然是缺乏战斗力的。

    表现之三,品牌价值不够鲜明。汾酒的文化底蕴可以说在中国白酒中间是最深厚的,有6000年的渊源,有1500年持续风光的历史,各种史书上有汗牛充栋的记载和典故,以汾酒为题材的诗词歌赋自古至今连篇累牍。凡是看过汾酒博物馆的人,无不感叹不已。但是,企业的文化底蕴还不直接等于品牌文化内涵和品牌文化价值,正象好水、好粮食、好酒曲,好工艺还不直接等于好酒。品牌内涵和品牌价值,还需要在企业文化底蕴的基础上加以综合,加以凝练,加以升华,加以突出,使它能够随着品牌加以传播。不可能想象,所有喝汾酒的人都是参观了汾酒博物馆以后再去喝的,或者读了很多汾酒介绍以后再去喝的,绝大多数的消费者是冲着品牌内涵和品牌价值来的。买“海尔”是冲着它的“真诚到永远”即它的优秀的服务来的;买“奔驰”是冲着它的“老板车”即成功企业家的象征来的;买“耐克”是冲着它的“想做就做”的自由潇洒感受来的。如此等等。

    表现之四,品牌传播不够得力。俗话说,“酒好也怕巷子深”。其实,巷子深只是位置问题,不是致命的,我国大多数名酒都在偏远地区,但名气同样很大。致命的不是巷子深而是不吆喝,不宣传,不传播。所以,这句话应该改为“酒好也怕不吆喝”。看你吆喝不吆喝,会不会吆喝,是不是持续吆喝。

    我到了山西杏花村汾酒厂,不由得想起了唐代诗人白居易《长恨歌》的句子。他说杨玉环(杨贵妃)有这样两句话,一句:“杨家有女初长成,养在深闺人未识”。一句:“一朝选在君王侧,回眸一笑百媚生,六宫粉黛无颜色”。杨玉环之所以能够成为我国历史上有名的美女,这两句话缺一不可。第一句话讲的是她本身的素质,第二句话讲的就是传播,而且是站在制高点上的传播。没有第二句话,杨玉环再漂亮就谁也不知道了。汾酒有许多美丽动人之处,但是传播不够。我问过一些人,“你知道1915年获得巴拿马博览会大奖章的白酒是哪个品牌吗?”“你知道开国大典用的是什么酒吗?”“你知道国家博物馆收藏的第一瓶白酒是什么酒吗”?有的回答不上来,有的回答是别的品牌,但没有一个回答是汾酒的。不应该批评这些人无知,而应该是汾酒反省自己的品牌传播不够。

    我猜想,生活在杏花村、工作在汾酒厂的人,会有一种错觉。他们觉得,汾酒的历史这么长,文化底蕴怎么丰厚,产品如此好又曾经如此辉煌,谁还不知道呢?其实,社会在前进,人群在更替,爷爷熟悉的,孙子就可能不知道了。所以,不仅要吆喝,不仅要会吆喝,还要持续吆喝。

    参加今天的纪念大会之所以高兴,是因为我说的上面这些话实际上已经成了过时的废话。汾酒集团的领导和职工,已经很好地总结了自己的经验和教训,已经制定了和执行着明晰的品牌战略,正在由传统名牌走向现代名牌的道路上,迈开新的矫健的步伐。刚才李秋喜董事长的讲话非常好,他给汾酒做了明确的定位:“国酒之源,清香之祖,文化之根”,一个“源”,一个“祖”,一个“根”,这三个字的定位很好,很恰切。确立了“清香汾酒,文化汾酒,绿色汾酒”的经营理念,今天又特别隆重地推出了他们代表性的品牌——国藏汾酒,更通过今天的大会和相关资料,把汾酒的文化比较完整地介绍给大家了,这实际上就把我前面谈的问题都从认识和实践上解决了。我从中感受到一种“汾酒,王者归来”的宏大气势。也可以预见汾酒更加美好的前景,今天的纪念大会就是一个标志,一个起点。

    最后我谈一个希望,希望汾酒不仅要把自己定位于国内的王者,还要定位于国际的王者,世界的王者。要成为国际名酒、国际名牌,世界名酒,世界名牌。

这个理想基于三个方面的根据:

    第一方面,中国是世界上酒品最悠久,酒文化最发达的国家。中国的酒产品、酒文化,酒品牌在世界占有重要地位是天经地义的事。95年前汾酒在巴拿马博览会上能够获得大奖章就已经证明了这一点。

    第二方面,我们中国正在日益迅速强大。强国文化必然是强势文化。强势文化必然走出国门,走向世界。几年前我曾经在中央电视台的一个节目中和可口可乐营销总监讨论过剑南春的国际化战略问题。这里存在一个悖论,外国人不喝白酒,谈什么国际化?其实这只是表面看问题。喝什么酒有口味和习惯问题,其实更有文化问题。中国人原来谁喝XO?改革开放了,人们为了表示自己是开放的,就开始喝这个玩意,而且喝得比外国人还凶。中国强大了,中外交往更多了,中国文化会被外国人接受或感兴趣,外国人也会由于文化的原因喝白酒。

    第三方面,中国白酒走向世界,总要有代表性的品牌。作为“国酒之源、清香之祖、文化之根”的汾酒就最有资格做代表性品牌,起码是最有资格做代表性品牌之一。

    我祝愿汾酒王者归来,祝愿汾酒成为中国的王者,世界的王者!
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