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王永

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日志

 
 

格力以世界名牌自居不太明智  

2010-06-27 16:22:00|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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此次南非世界杯,格力作为为数不多的利用自有品牌和自主知识产权赢得市场的中国企业为“中国频偏”赢得了尊敬。照此势头下去,格力成为世界级品牌并不是没有可能。尽管如此,刚才在收音机中听到格力在广告中自称为“世界名牌”时,仍然觉得非常不妥。格力在遭受了消费者起诉后任然在广告坚持使用“世界名牌”,显得不太明智。

格力之所以自称世界名牌是源于国家质检总局此前的一项评选。2005年5月24日国家质检总局颁发了《关于开展中国世界名牌产品评价的通知》,开始正式评选中国世界名牌产品。评选进行了3年,截至2007年,共有十个品牌获得中国世界名牌产品称号,格力空调就是其中之一。但是,是不是格力因此就可以自称为世界名牌呢?显然是不妥的。

第一、“中国世界名牌产品”简称“世界名牌”误导消费者。就算国家质检总局开展的中国世界名牌产品的评价,那么无论是证书,还是文件都规定,格力所获得的奖项是中国世界名牌产品的称号,这个称号有八个字,前面两个字是“中国”,后面两个字是“产品”,显然把“中国世界名牌产品”的称号掐头去尾简称为“世界名牌”,这是不妥的,此举明显有误导消费者的嫌疑。同样,所有的“中国名牌产品”也都被简称为“中国名牌”。大家之所以都敢擦边球,这与质检总局的默认显然不无关系。

第二、“品牌”和“产品”概念和内涵完全不同,不能混用。第一条讲的是单纯的简称,这一条讲得是内涵。其实质检总局无论是评选“中国名牌产品”,还是“中国世界名牌产品”,后面都有两个非常重要的字,就是“产品”,而几乎所有的宣传都将产品这两个字去掉,而变成“中国名牌”和“世界名牌”,评选和参评各方都默认这一简称,但老百姓和消费者却并不知情。大家都知道,“品牌”和“产品”是两个完全不同的概念,产品往往特指某一类,比如海尔牌电冰箱、海尔牌洗衣机被评为“2005年度中国世界名牌产品”,但并不意味着所有海尔的产品都可以被称为“中国世界名牌产品”。所以,格力自称“世界名牌”是有意把“中国世界名牌产品”和“世界名牌”混为一谈。还有,产品只有进入流通领域(交换)后才能成为商品,而品牌更多的是指企业,不能将“品牌”和“产品”混为一谈。

第三、“中国世界名牌产品”评选已经终止,称号不宜再用。2008年,国家质检总局公布不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动,在2008年和2009年没有新的中国世界名牌产品名单出炉,2010年也没有看到新的通知,《关于开展中国世界名牌产品评价的通知》已经废止。既然原来的通知已经被废止,而且“中国世界名牌产品”的称号为“年度表彰”,不设有效期,所以“中国世界名牌产品”的评选结果不能是终身制,厂家不能将已经废止的评选结果用于广告宣传。

第四,国家质检总局在中国评选“世界名牌”,不符合逻辑。显然,中国质检总局只能管中国自己的事情,就像广东省质监局没有资格评中国名牌一样。如果广东省质检局也搞一个评选,叫“广东中国名牌产品”,然后简称“中国名牌”,我相信国家质检总局肯定不会同意。已所不欲,勿施于人。即使国家质检总局评选“世界名牌”,也显然不会被世界的市场和消费者认同。正因为如此,所以真正的世界品牌百强中,国家质检总局评选出的中国世界名牌产品绝大多数都没有入选。所以政府评是一回事,企业说是一回事,而市场和消费者是否认同,则又是一回事。

综上所述,格力自称世界名牌并一直在广告中使用“世界名牌”的宣传语确有不妥。如果实在要用,格力也应该使用“2006中国世界名牌产品”的全称。“格力空调,世界名牌”这句广告词应该改为“格力,打造中国人自己的‘世界名牌’,格力空调,‘2006中国世界名牌产品’”。

格力在空调领域中所取得的成绩是有目共睹的,完全没有必要用一个已经废止的“世界名牌”来提升和标榜自己,这样做不但无益于格力空调品牌的提升,反而会让人觉得格力不够自信,效果适得其反。

我建议,格力空调放弃使用“世界名牌”的宣传语,把“好空调、格力造”这句广告词说好、说响,说给全世界听。只有让全世界的市场和消费者都认同了“好空调、格力造”之后,格力空调将自然而然的成为真正的世界名牌。

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