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王永

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日志

 
 

二人转谢幕之后,谁来拯救比亚迪?  

2010-10-12 17:19:00|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“股神”巴菲特来了,在比亚迪董事局主席王传福的陪同下绕着大半个中国转了一圈,除了参加比尔·盖茨的晚宴,巴菲特这趟中国之行统统贴上了比亚迪的标签。在几乎所有活动公开场合,巴菲特对投资对象比亚迪和合作伙伴王传福,一直不吝赞美之词。

“股神”来的蹊跷,比亚迪最近麻烦不断,先是缩减年度销售预算,又是被国土资源部点名违法占地,接着被曝经销商退网,然后是遭遇媒体公关危机,更有甚者,风传股神巴菲特看不到比亚迪的未来,将要撤资。可以说一时间弄的比亚迪是焦头烂额,乌云压寨。巴菲特的到来,更像是充当救火队员,为比亚迪化解眼下这场声势浩大的信任危机。而他四处卖力奔走,澄清各种谣言,更是进一步证实了这种可能。

“股神”与比亚迪的关系起源于两年前,当时在巴菲特的亲密助手查理·芒格的大力推荐下,从来不碰“自己不懂的东西”的巴菲特也破了例,投资18亿港元入股比亚迪。通过两年来的不断减持增持,发布各种利好消息,到现在这笔投资市值接近16亿美元,两年间获益达7倍。股神对于投资比亚迪是注重长远战略还是短期投机,我们不得而知。但是从巴菲特入股比亚迪之后这两年比亚迪股票的走势上,我们还是能看出一些端倪。

2009年6月,比亚迪宣称和大众汽车公司董事会主席Martin Winterkorn签订了一份关于共同发展电动汽车的合作备忘录。消息一经放出,短短三个月世界,比亚迪股票从29.75港元飙升到10月23日的85.50港元。这也是比亚迪股票的历史最高价。而在一年后,双方谈判的电池配套项目“无果而终”。(见图一)

二人转谢幕之后,谁来拯救比亚迪? - 王永 - 王永

                                            图一
    2010年3月1日,比亚迪再次宣称与戴姆勒汽车集团达成意向,双方将合作成立一家研发公司,并将创建一个全新的品牌。消息一公布,比亚迪股票再次大涨,最高达到81.80港元。此后比亚迪股票一路下跌,最低至44.65港元(8月23日)。(见图二)

二人转谢幕之后,谁来拯救比亚迪? - 王永 - 王永

图二

而就在此时,比尔盖茨与巴菲特将与9月底来华一事公布于众,而巴菲特除了参加慈善晚宴,还会造访比亚迪,香港股市提前做出正面反应,短短几个交易日,比亚迪股价上涨了近30%,并在巴菲特来华之时达到顶峰。(见图三)

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图三

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图四

可“股神”能力再大,也只是“股神”,他不是“车神”,成不了比亚迪的救世主。巴菲特前脚刚走,比亚迪股价就持续下跌,走出七连阴。截至10月12日收盘,比亚迪股价最低报55.25港元,七个交易日最大跌幅达到14.41%(见图四),可见“股神”的影响力也就这几天,几大国际信贷机构对比亚迪股票的评级均弱于大盘,维持在40港元左右。所以说,巴菲特只是一个投资者,他给比亚迪带来的只是一时的外部刺激,如果比亚迪做好了,他会获利,如果比亚迪做不好,他会明智的选择撤出。

其实,在这一系列令人眼花缭乱的资本运作的背后,我们似乎还忽略了一个长袖善舞的幕后推手,那就是现年86岁的查理•芒格。查理•芒格是沃沦·巴菲特的黄金搭档,有“幕后智囊”和“最后的秘密武器”之称,在外界的知名度、透明度一直很低,其智慧、价值和贡献也被世人严重低估。巴菲特和比亚迪的合作,以及比亚迪和一些国际大牌所签订的一系列吸引眼球的“意向”协议,都和查理•芒格有着千丝万缕的联系。其实我们不能指责查理•芒格,因为他说了,这只是“意向”,谁叫你们把意向当真呢?

比亚迪的问题,不是巴菲特、王传福,还有幕后的查理•芒格合演一场“二人转”就能解决的。二人转谢幕之后,谁来拯救比亚迪?显然是王传福自己!比亚迪的问题,需要靠自己的智慧和决断,需要正确的企业发展策略,好好念念“品牌经”。

“品牌经”之一,讲诚信,练好内功

我倡导的品牌建设的“三心二意”法则中最重要的一意就是“诚意”。缺乏诚意的品牌建设终将加速品牌的死亡。比亚迪经销商退网门事件实际上反映着一些本土自主品牌的两难处境,它们想急速扩张,占领市场,却又在管理上远远落后其发展速度。它们采用人海战术圈地圈钱,却是以压榨经销商供应商为手段来达到目的。答应经销商的不兑现,返利,建店补贴,售后费用不兑现不说,还要销售员进行经销商压库竞赛,这不是明显不顾经销商死活吗?给经销商的说一套做一套,屡次违反和经销商签的黑纸白字前的合同,时间长了,经销商当然不会买账的。这从根本上反映的是企业的管理问题、政策问题。

“品牌经”之二,讲创新,减少模仿

我倡导的品牌建设的“三心二意”法则中的第二意就是“创意”。 “创”的左边是粮仓的“仓”,代表丰收,而右边是两把刀,一把长刀,一把短刀,倡导还带钩,这充分说明“创”是要动真格的,需要付出心血和代价的,一味简单低级的模仿不会有出路。比亚迪的车型素来有抄袭的痕迹,被人们称之为“山寨”之王,如FO被指模仿丰田YARIS,F3被指责模仿卡罗拉,即使是最近刚上市的M6也明显模仿了丰田普瑞维亚,只是在一些小环节上有所修改。03年,比亚迪刚刚开始做汽车,那时候模仿可以让企业快速进入汽车行业,尚且说得过去。到如今,已是过去7年了,比亚迪的产品还在一味照搬、模仿,就连换的新logo都被说成有模仿kia的嫌疑。这种一味的以“抄袭”作为“创新”发展模式对于品牌的发展没有任何好处,长此以往比亚迪品牌只能是廉价、山寨的代名词,这势必将企业带到穷途末路。

“品牌经”之三,讲品质,不再忽悠

比亚迪一直号称未来新能源汽车品牌的代表,一直标榜自己走的是新能源汽车之路。可事实上,比亚迪F3DM低碳版双模电动车今年3月底上市以来,两个月时间仅仅售出了14辆,虽然比亚迪宣称订单总量早已超过500份。而比亚迪F3DM双模电动车2010年的产销目标仅为1000辆,该公司在美国销售e6纯电动车还只是蓝图,连个沙盘都没有,可以说比亚迪完全就是一家传统汽车企业。给自己套上一个电动汽车的光环无非就是挂羊头卖狗肉、拉大旗作虎皮。

“品牌经”之四,讲踏实,取长补短

现在,许多人过于看中比亚迪头上的光环:奔驰合作伙伴。却没有看到,奔驰的合作伙伴是否有与奔驰这个品质与荣誉并驱的品牌并驾齐驱的实力。光环是靠不住的。品牌不可能一蹴而就,在创立成功自主品牌的路上,比亚迪要一步一个脚印的踏实的走下去。华而不实的噱头,最后只能是受到抨击的有力证据。国产汽车之所以仍旧停留在低端,靠与国外的品牌进行商业合作在表面功夫上白费力气,让国人的购买理念停留在外来商品就是优质的错误观点上,并坚定国产汽车的只会吹嘘夸大的想法。归根结底,是技术。外资品牌凭借这一核心优势在中国展尽风光,国产汽车却一味追求广告篇幅在技术水平上停止不前。发展民族汽车产业需要长期的积累,这条路艰巨漫长,除了决心、信心之外,还要有耐心。比亚迪提出“2015年中国汽车第一,2020年世界汽车第一”的口号,让人有“大放卫星”之感。汽车行业不同于其他行业,它需要长期的积淀。在过程中,要发现分析成功者的经验和长处,取人之长补己之短,才能脚踏实地,稳步发展。

如果比亚迪仍旧拉着“电动”汽车和“巴菲特的选择”这两张大旗做幌子,大行价廉质次的传统汽车之路继续忽悠的话,那结果就是巴菲特在中国再遭“滑铁卢”,而比亚迪也将有可能成为中国汽车行业的三鹿!这一点,我在《品牌革命》一书中已经明确的指出。显然,出于对中国汽车品牌的爱护和中国自主品牌的厚望,这些都是我们不愿意看到的。

    (品牌中国发展研究中心研究员刘心梦对本文亦有贡献)

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