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王永

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王永:做企业要敢于家丑外扬  

2011-03-02 13:46:00|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    本文原载于2011年3月2日《环球时报》第15版。版权作品,未经《环球时报》书面授权,严禁转载,违者将被追究法律责任。

    中国有句古话,“家丑不可外扬”,但世上没有不透风的墙,一旦成了街头巷尾的“热门话题”,哪怕磨破嘴皮也“跳进黄河洗不清”,还不如以诚恳的心态自曝家丑,反而能够得到乡里乡亲的同情和认可。其实,做品牌也是这样,面对问题,要敢于自曝家丑,当机立断,有错就改。“浪子回头金不换”,说的就是这个道理。

  此次阿里巴巴的欺诈门事件,作为董事局主席,马云其实难辞其咎,但在面对家丑这件事上,马云的勇气还是值得鼓励。2月21日,马云做出一个痛苦决定,鉴于2010年阿里巴巴有约0.8%的“中国供应商”涉嫌欺诈行为,公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职。受此事件影响,阿里巴巴股价应声下跌,券商将阿里巴巴股票评级从“增持”下调为“持股观望”,但业界对阿里巴巴的未来仍然看好。显然自曝家丑的效果要远胜于被曝黑幕。马云的壮士断腕一定程度上维护了品牌声誉,不少消费者也认为阿里巴巴此举算是注重诚信、勇于承担责任的表现。

  抛开外界的议论不谈,单就马云对欺诈的“零容忍”,就足以证明其“坚持102年的梦想和使命”,应该不是一句空话。中国民族品牌的阵线在国外大品牌的侵袭下不断收缩,根本原因不是技术上的差距,也不是产品知名度的高低,而是对待品牌的态度和心理。

  俗话说,“金无足赤,人无完人”。企业在生产、加工、销售、流通和发展的过程中出现这样那样的问题在所难免。出现问题不可怕,处理问题是否有足够的诚意,则是见证一个企业品牌能否长久的关键所在。出了问题,马上搞“危机公关”,不惜重金删帖、拉拢记者,甚至勾结有关官员,以求“破财免灾”,面对公众和社会的质疑,百般抵懒等等自以为聪明的做法,往往会欲盖弥彰,其实是犯了品牌塑造的大忌。一旦谎言被揭穿,也是企业一蹶不振的时刻。

    不要说阿里巴巴这些根基尚浅的品牌新锐,就是丰田这样枝繁叶茂的品牌大鳄也必须吞下自欺欺人的苦果。近几年来,丰田迫于生存和发展的双重压力,其“安全、质量、产量”排位发生变化,“产量”排到第一,丰田忠诚于客户的企业文化逐渐淡化。在一系列质量问题发生后,丰田面对美国车主的投诉,采取“令人震惊的遮掩”计划,误导政府监管者和消费者,导致事件愈演愈烈,差点引来灭顶之灾。

    丰田似乎是伤疤没好就忘了疼。今年1月,丰田汽车因燃油泄漏等缺陷,在全球范围内召回近170万辆,但却不涉及中国市场。为此,质检总局两次约见丰田中国负责人,丰田被迫“补召”。无论丰田中国如何自圆其说,其品牌形象不可避免地再次遭受重创。

    再看三鹿事件,早在安徽阜阳“大头娃娃”事件中,三鹿奶粉就已经登上“毒奶粉”黑名单。如果当时三鹿能够直面问题,加大整顿力度,就不会因2008年的三聚氰胺事件而轰然倒塌!可惜,三鹿没有对欺诈行为“零容忍”的铁腕手段和魄力,也就注定了三鹿奶粉不能举起打造百年民族经典品牌的大旗,而被钉在历史的耻辱柱上。

    在我看来,做品牌没有捷径,必须做到“三心二意”,也就是“决心、信心、耐心”和“诚意、创意”。其中,“三心”中“耐心”最重要,“二意”中“诚意”是基石。如果中国能够多几个像马云这样敢于诚恳地“自曝家丑”的企业家,中国民族品牌复兴的道路或许会走得更快些。

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