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王永

品牌,让中国更受尊敬!

 
 
 

日志

 
 

应惩处扮“洋鬼子”的品牌  

2011-04-01 17:28:00|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    近日,国内媒体曝光了包括“吉诺里兹”、“卡尔丹顿”、“歌浪尼”等一批披着“洋皮”的伪“国际品牌”。人们不禁要问,明明是中国产品,为何要做毫无尊严的“假洋鬼子”?这充分暴露了从产品生产、市场流通到消费购买,中国自主品牌普遍缺乏自信的现状。

    目前,中国将世界第二大经济体、第一出口国和第二进口国的荣誉收入囊中,“中国制造”遍布全球,但是中国自主品牌在世界上的影响力并没有取得与之对等的地位。中国品牌还停留在廉价、低附加值,甚至是假冒伪劣的阶段。为此,一些“聪明”的商家给产品安上一个貌似“英译汉”的名字,甚至在国外注册一个商标,为土生土长的自己品牌硬生生的烙上一个“国际品牌”的标签。如果说产品是为了出口创外汇,打开国际市场,这也无可厚非。一些国际知名品牌为适应中国市场本土化的需求,将产品的名字也随之本土化,德国的“奔驰”、“宝马”和美国宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”等就是最好的例子。而这些傍了洋名字的中国产品面向的还是国内市场,赚的依旧是中国人自己的钱。

    不为人知的是,这种掩耳偷铃的把戏之所以能够大行其道,与大型商场对生产商做法的默认并参与到利益链条分配的行为密不可分。在消费者心中,这些大型、高端的商场怎么会卖假货?面对琳琅满目、闻所未闻的“国际品牌”,即使心生疑虑也会很快被销售人员的推介所打消,更何况还有虚荣心在作祟。对于商场来说,单位营业面积的利用率与利润,成为商场选择品牌的一个重要因素。于是,“假洋鬼子”们就能轻松挤掉正在健康发展的本土品牌,堂而皇之地在大商场摆起“国际品牌”的谱。

    “假洋鬼子”泛滥成灾的后果毋庸置疑。生产商违背诚信经商的基本原则,商场故意践踏消费者的知情权,并刻意欺骗。这不但使消费者蒙受巨大经济损失,也造成市场秩序混乱,市场道德伦理丧失。在巨大的利润驱使下,这种现象将导致越来越多的生产商和商场争相效仿,并形成恶性循环。而假洋品牌的泛滥,也使得正在成长的本土自主品牌更难以进入中高端消费群体的视野,进一步压缩自主品牌的生存空间。那么,若干年后,中国自主品牌的群体崛起将会更加困难。

    中国已经日益成为全球最重要的消费品市场。从传播角度而言,一个看似国际化的洋名字,实际上对品牌在中国市场的长远发展并没有好处。品牌命名要与品牌的优势、特征和文化密切相连,并在第一时间进入消费者的心智。比如“华为”、“联想”、“爱国者”、“康师傅”、“农夫山泉”等品牌,消费者很容易将品牌的名字、产品形象与品牌文化植入头脑之中,从而更有利于品牌的推广和传播。而像上面提到的“吉诺里兹”等毫无意义的词语组合,是无法让消费者产生联想,更不会对产品的形象留下印象。从这一点而言,挂洋名,只是忽悠人的小把戏,并不是做大做强品牌的大智慧。

    我们不能仅仅只是加大“假洋牌子”行为的监督和惩处,也不必对消费者的虚荣和崇洋媚外过多的指责。如果不从根本上消除产生这种行为的土壤和环境,取洋名、披洋皮、傍洋牌的行为,以前有,现在有,将来也许还会有。▲(作者是品牌中国产业联盟秘书长。)

   本文原载于2011年4月1日《环球时报》第15版。版权作品,未经《环球时报》书面授权,严禁转载,违者将被追究法律责任。

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