注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

王永

品牌,让中国更受尊敬!

 
 
 

日志

 
 

不二,比不三不四强  

2012-04-20 00:20:00|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

应邀陪同品牌中国产业联盟主席艾丰教授出席天津电视台2012年3·15晚会,直播结束后和天津电视台总编辑翟振江等领导夜宵,幽默诙谐的翟总给我们讲了两个小段子。一次是他参加台里在三亚的一个活动,助手没有给他证件,当地的工作人员也不认识他,结果手下的人都进VIP室了,他却被挡在门外。他自嘲说,我这可是“没有VI只有P”呀!还有一次,他在三亚的广告工作会议上说,要是谁敢对广告工作“不三不四”,我们就让他“不二”。讲完之后,大家都笑得前仰后俯,他依然一脸严肃的若无其事。回来的路上,我越想越有意思,就想着要写篇文章,说说“不二”。

“不二”直译就是“没有两样,专一”的意思。在佛教用语中,“不二法门”原指得道的唯一门径,现用以比喻独一无二的方法或门径。我对“不二”的理解是“专一、专注”。品牌中国产业联盟执行主席、正和岛创始人刘东华曾经说过,“一个人围着一件事转,最后全世界可能都会围着你转;一个人围着全世界转,最后全世界可能都会抛弃你”,讲的也是这个意思。

砍掉一个风头正盛的子品牌,看似是一件不可思议的事情却真实地发生在2011年末在米兰举办的春夏时装周上。著名奢侈品牌Dolce&Gabbana宣布放弃了长期为贡献近40%利润的副品牌D&G。但是这种貌似自断臂膀的行为,却是打造品牌的“不二法则”。

在很多中国企业家看来,放弃一个能赚钱的子品牌是并不是一件明智的事情,甚至被认为是自毁长城的愚蠢做法。然而,把一个主品牌延伸成两个、三个、四个,甚至延伸出一个“儿孙满堂”的品牌大家庭,这也不是值得效仿的榜样,但在中国却拥有无数的跟随者。比如,倍受称道的海尔走的就是这种模式,从最初的冰箱,到空调一直延伸到电视、电脑、手机、电热水器、豆浆机、电热水壶等等。

在创业初期,海尔聚焦于冰箱制造,张瑞敏挥锤砸冰箱,更为海尔赢得了极高的荣誉。直到海尔触角开始肆无忌惮的伸出之前,“海尔=冰箱”的认识已经深深植入人们的心智中,如今,海尔到底代表什么?过度的延伸,已经极大地稀释了消费者对海尔品牌的认知。然而,很多人并没有深刻的认识的到“海尔们”的潜在危机,在企业家看来,在企业初创时期,因为资金、技术的限制只能专精于一个领域,打造一个品牌,随着企业实力的增强,企业家自然而然的就会在涉足各个不同的领域,并希望借势已经成名品牌的影响力来迅速打开新产品的市场销路。但是,这种看似无可厚非的方法,是不是还管用呢?

在计划经济时期,由于产品供不应求,企业生产什么消费者就买什么。在这个产品为王的时代,无论是多品牌战略还是单一品牌战略,都能够迅速占领市场。比如美国的20世纪四五十年代和中国的20世纪80年代都处于这个年代,海尔也就是在这个时期发展起来的。在产品极大丰富、消费者选择多样化及信息大爆炸的时代,多品牌的发展战略已经无法跟上时代的潮流。

有资料显示,如今中国的品牌已经有170万个,人们常用的就有几千个。在美国有220万个,日本和美国差不多。欧盟有300万个,而且现在每年都有60万个新品牌在递增。作为消费者根本不可能记住如此庞大的信息量,研究表明,在消费者的头脑中最多只能记住7个品类。因此,在当今这个时代,品牌只有进入消费者的心智中,并将品牌与所代表的品类牢牢根治在消费者的心智中,才有可能在竞争中脱颖而出。

因此,当聚焦成为品牌发展的“不二法则”,“子孙满堂”的品牌发展模式,只能把一个有前途的品牌折腾成“不三不四”结果。然而,中国的企业一直在“子孙满堂”的圈子里难以自拔,比如当年一枝独秀的春兰空调,正因为不断地涉足不同的行业,才给了格力超越的机会。如今,格力也开始禁受不住“诱惑”开始染指小家电、房地产等项目,这其实是一个很危险的信号。除此之外,蓝带啤酒业发展了一系列的家族品牌,包括蓝狮、蓝妹等,没有一个获得成功。五粮液也先后推出五粮春、五粮醇、五粮神等家族品牌,这些品牌除了透支五粮液在消费者心智中地位之外,并不会为五粮液品牌增光添彩。曾经风靡一时的娃哈哈也在不遗余力的扩充家族品牌的规模,涵盖了果奶、纯净水、八宝粥、童装等产品,几乎没有一个发展成支柱的产品,最后在资金的压力下,被迫选择与法国达能合作。因此,这种多元化的发展会降低公司的相对价值。即使是曾经叱咤风云的大企业,如果不懂得聚焦,也会被消费者抛弃。比如汽车行业的巨头通用公司旗下先后聚集了大量的汽车品牌,结果导致在2008年金融危机中破产保护的结局。

如果品牌遵循了聚焦的“不二法则”,并在消费者心智中找到一个合适的位置,就能迅速发展起来。比如王老吉的神话便是一个鲜明的例子。纵观世界知名品牌,莫不是因为聚焦而长期占据行业领先地位。当今炙手可热的苹果公司,就是因为在消费者心智中聚焦成功的典范。其中iPod开创的是海量存储音乐播放器的品类,iPhone开创并主导的是触屏智能手机品类,iPad则主导的是平板电脑的品类。

随着全球经济一体化时代的来临,市场竞争的硝烟已经弥漫了全世界。全球混战时代完全打乱了“后方”和“战场”的界线,这对中国企业而言,是机遇更是挑战。如果中国企业还在无休止的进行品牌扩张,就会造就越来越多的“不三不四”品牌,就无法形成品牌聚焦的力量。由于消费者的心智空间是有限的,如果自主品牌无法占领,那么国外品牌必然会捷足先登。一旦被占领先机,那么,中国自主品牌只能分享剩余的残羹冷炙。

做人要“不二”,做事要“不二”,做品牌更要“不二”!

  评论这张
 
阅读(59)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017