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王永

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王永:做品牌,“不二”比“不三不四”强  

2012-05-15 14:37:00|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    “不二”直译就是“没有两样、专一”的意思。在佛教用语中,“不二法门”原指得道的唯一门径,现用以比喻独一无二的方法或门径。对于中国企业来说,“不二”应成为重要的经营理念。

  在很多中国企业家看来,放弃一个能赚钱的子品牌并非明智之举,甚至被认为是自毁长城的愚蠢做法。把一个主品牌延伸成两个、三个、四个,甚至一个“儿孙满堂”的品牌大家庭的做法,在中国拥有无数跟随者。海尔走的就是这种模式。创业初期,海尔聚焦于冰箱制造,张瑞敏挥锤砸冰箱,更为海尔赢得了极高荣誉。那时,“海尔=冰箱”的认识深入人心。但如今,海尔从最初的冰箱到空调,一直延伸到电视、电脑、手机、电热水器、豆浆机等,品牌的过度延伸极大稀释了消费者对海尔品牌的认知。

  很多人并没有认识到“海尔们”的潜在危机。在一些企业家看来,企业初创时期,因为资金、技术的限制,只能专精于一个领域,打造一个品牌。随着企业实力的增强,自然而然就会涉足不同领域,并希望借势已经成名的品牌影响力迅速打开新产品市场。但这种方法并非包治百病的良方。计划经济时期,由于产品供不应求,企业生产什么消费者就买什么,无论是多品牌战略还是单一品牌战略,都能迅速占领市场。美国上世纪四五十年代和中国上世纪80年代,都处于这种时期。然而,在今天产品极大丰富、信息大爆炸的时代,多品牌的发展战略已经无法跟上时代的潮流。

  有资料显示,如今中国的品牌已经有170万个,人们常用的就有几千个;美国有220万个品牌,日本和美国差不多;欧盟有300万个品牌,而且每年都以60万个新品牌的速度递增。消费者根本不可能记住如此庞大的品牌信息。研究表明,消费者最多只能记住7个品类。因此,今天品牌只有与所代表的品类一起牢牢根植在消费者心里,才有可能在竞争中脱颖而出。

  因此,当聚焦成为品牌发展的“不二法则”,“子孙满堂”的品牌发展模式只能把一个有前途的品牌折腾得“不三不四”。可是,中国的企业一直在“子孙满堂”的圈子里难以自拔,比如当年一枝独秀的春兰空调,正因为不断涉足不同行业,才给了格力超越的机会。如今,格力也开始禁受不住“诱惑”染指小家电、房地产等项目,这其实是一个很危险的信号。除此之外,曾经风靡一时的娃哈哈也不遗余力地扩充家族品牌规模,开发出的瓜子、童装、功能饮料等产品,几乎没有支柱产品,最后在资金压力下,被迫选择与法国达能合作。这种多元化的发展会降低公司的相对价值。

  如果品牌遵循了“不二法则”,并在消费者心中找到一个合适的位置,就能迅速发展起来,王老吉便是一个鲜明的例子。纵观世界知名品牌,莫不是因为聚焦而长期占据行业领先地位,炙手可热的苹果公司就是其中的典范。

  随着全球经济一体化时代的来临,市场竞争的硝烟已经弥漫全世界。全球混战时代完全打乱了“后方”和“战场”的界线,这对中国企业而言,是机遇更是挑战。如果中国企业还在无休止地进行品牌扩张,就会造就越来越多的“不三不四”品牌,无法形成品牌聚焦的力量,给国外品牌捷足先登的机会。一旦国外品牌占领先机,中国自主品牌只能分享剩余的残羹冷炙。▲(作者是品牌中国产业联盟秘书长)

    原文地址 http://news.sina.com.cn/pl/2012-05-15/072124416974.shtml

    本文转载2012年05月15日《环球时报》,转载时请注明出处。

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