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王永

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日志

 
 

长城再次换标的风险  

2012-05-09 15:34:00|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自主品牌长城汽车最近又有重大新闻,有媒体援引长城汽车总裁王凤英的话,2012年下半年,长城哈弗品牌将启用全新标识,而腾翼轿车、风骏皮卡两大品牌的换标计划也在探讨之中。中国汽车报记者刘袁娜4月10日就这个话题电话采访了我,并把我的主要观点整理出来,我在此基础上写下了这篇博文。今天收到了《中国汽车报》(第3271期),文章刊登在A11新闻观察版,头条标题是《长城SUV或在年底前换标》,二条标题为《自主品牌出现二次换标潮?》,三条标题为《品牌中国产业联盟秘书长王永——企业换标有讲究》。既然采访已经见报,我想我应该可以在博客里发表了。

长城第一次换标的原因是长城原标识在海外很多国家被注册,而这次的原因是为了凸显长城将聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类的战略。第一次是被动的,但各方普遍反应并不成功。这一次是主动的,而且是三个品类都要换。就我目前从网上找到的三个设计方案来看,我对长城换标的前景持谨慎乐观的态度。

2007年10月29日,长城汽车启用现在使用的新标时,长城汽车董事长魏建军曾公开表示:“换标,标志着长城汽车要打造国际品牌”。但他也坦言换标的背后原因:“这次换标可以回避抢注,由于长城原标识在海外很多国家被注册,所以我们采用了新的标识。”

在我的眼里,长城最早的标识大气、简洁、形象,联想度高,是一个不可多得的优秀车标。但由于知识产权保护不到位,在很多国家被抢注了,所以不得不效仿北京奥运,弃用申奥时的深入人心的“太极人”,换成了后来饱受诟病的“中国印”。但是,和奥运的紧迫性不同,当时的长城完全可以尝试通过私下谈判来收购哪些被抢注的标识。顺便提一句,其他自主品牌也应当从中吸取教训。

然而,那次换标不太成功。从更换后的车标来看,晦涩难懂,很难让人联想到长城。企业换标的本意是让品牌更加国际化,而国际化的重要标准之一就是要准确的传达品牌发源地的文化,让受众一目了然。比如,色彩斑斓的凯迪拉克车标和别克的子弹头车标,一看就洋溢着美国自由奔放的气息,而无论是奔驰、宝马、奥迪、大众则都采用了圆形作为主形象,凸显了德国的严谨保守的文化。

企业品牌扩张通常有几种模式:如果是从低端产品向高端产品进军,通常会采用设立新标、新品牌,与老品牌加以区别的做法,包括丰田旗下的雷克萨斯和奔驰旗下的迈巴赫;如果是从高端产品延伸到低端产品,往往借用老品牌为新品开创市场,比如奔驰。也有在产品上弃用原来的品牌,重新打造产品线品牌,藉此提升品牌形象,就像吉利。吉利集团当年之所以选择“全球鹰、帝豪和英伦”三大品牌并进的多品牌策略,是改变和提升吉利在消费者心中的低端形象。也有一些企业,在全新品类里采用全新标识,这样可以通过品牌组合战略全面参与细分市场的竞争,又保护了主品牌,比如奔驰旗下的Smart和宝马旗下的Mini。

无论如何,企业换标都需要服从其整体战略,在这一点上,我对长城的决定表示理解。长城这次为旗下三大品类集体换标,是为了凸显长城将聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类的发展战略,并方便三大品类分网销售。而这一战略,其实缺乏理论依据和现实意义。奔驰生产轿车、SUV、MPV甚至卡车,宝马也有轿车、SUV、甚至摩托车,用的都是一个标,也是一个销售网络。

长城或许想借机此次换标,体现产品的专业化和国际化,摆脱过去中国造低端产品的形象。企业过去在国际化之路中,可能存在一些问题,比如质量等。如今,经过经验积累、产品改进、技术提升之后,想通过换标与之前的形象进行区隔,也情有可原。

换了一个新标也许会让大家觉得这个品牌“洋气”了,也会随之对品牌旗下的车型产生新的联想和期待,但是产品真正要在国际市场上立足,还得靠品质说话。汽车用户,尤其是中低端用户非常理性,他们更关注的还是产品的设计、质量、性能、服务和性价比。

有观点认为,全世界的汽车产业里,对中国企业来说最大的品类分化机会就是——缺乏一个中国制造的汽车品牌。长城不要像奇瑞那样做四五个品牌,而是率先在某一个品类里在国内市场巩固好地位,然后成为这个品类里第一个走向全球的中国车。 从企业的话中也可以听出来,长城甚至想让哈弗摆脱掉长城两个字,独立门户打拼海内外市场。

而事实恰恰相反。在中国消费者眼中,长城就是一个品类,是中国SUV的代表。哈弗仅仅是一个产品品牌,不是一个SUV的品类。长城寓意坚固、绵长、历史悠久,如果要代表中国SUV,“长城”显然比“哈弗”更具代表性。

总体而言,换标要谨慎,除非迫不得已,不要轻易换标,就算换也是在原来的基础上进行提升和简化,比如奔驰。确实需要换标的,需要注意以下四点:

第一、换标要基于战略。企业品牌要显于外而修于内,这个“内”就是战略,所以说换标一定要为企业的发展战略服务,不能为换标而换标。还有,换标是一个系统的品牌工程,决策层要在一开始就出台一个系统的行动方案和足够的预算,并保持足够的耐心。

第二、换标要缜密调研。为什么要换,是不是一定要换,怎么换,何时换?这些都需要经过缜密的调查研究,而不能由领导人拍脑门决定。企业需要在不同价值观、不同文化、不同语言环境、不同的经济发展程度的区域,如亚洲、欧洲、非洲等所有目标市场的代表客户及利益相关方,进行全面、深入、反复、细致的调研,要基于大量的数据进行科学的分析,谨慎得出是否换标的结论。

第三、换标要专业设计。进行全球征集,确实可以在全球扩大产品影响力,但往往最后胜出的还是专业人员的作品。所以企业换标一定要寻求与设计大师和设计机构的合作。就算不能找顶级专家设计,也一定要找顶级专家进行评审和修正。

最后,换标要充分沟通。是新车标设计好之后,不要急于发布,发布之前企业应该广泛征集消费者、车主、设计人员意见,而不是在内部简单商讨之后,就由领导拍板钉钉,这样做有很大风险。标识定下来之后,还要找准发布的契机。比如,企业发生重大事件,产量累计达到一个台阶万辆,企业成立周年庆典,或者重大技术革新等契机。同时,这个契机应该被公众所认同,可能效果会事半功倍。发布之后,还要辅以强势持久的宣传。

做大做强品牌,产品本身很重要。换标不仅仅是换“皮”,关键要换“心”。车型设计、油耗、产品性能、售后服务升级都非常重要。如果长城能够将两者结合,会离目标更近。

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