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王永

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从“这是我的”到“这是你的”  

2014-06-18 12:00:00|  分类: 品牌,财经,时评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    从“这是我的”到“这是你的”

  2014年06月18日   来源:人民日报 23 版   王永

http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2014-06/18/nw.D110000renmrb_20140618_2-23.htm
从“这是我的”到“这是你的” - 王永 - 王永

   消费者在享受服务的过程中,在心理上与品牌所传递的理念产生共鸣,感到个人价值得到尊重,正是定制服务的核心所在。   

  小到一瓶香水,大到一套房子,定制无处不在。它迎合了人们追求品质和个性的心理,是真正的个性化消费。美国乔治·华盛顿大学在2000年预测的“改变未来的十大技术”中,就将“大量定制”列入其中,并认为戴尔电脑成功的秘诀正是定制。定制的本质就是以人为本。所有的定制,都是在满足人的需求的基础之上,突出个性,强化“我”的存在。通俗地讲,定制,就是从“我给什么你要什么”到“你要什么我给什么”的转变。

  说到定制,自然离不开品牌,品牌=工具+体验+关系。具体而言,品牌是企业获得超额利润的“工具”,是消费者获得的独特“体验”,是企业和消费者之间紧密互动的“关系”。要想获得超额利润,就得创造独特体验,还要有紧密互动,而定制恰恰满足了这些需求。无论哪一个层次的品牌,人都是核心,以人为本是品牌建设的关键所在。

  定制的好处显而易见,首先,可以满足客户的独特体验,极大地增加产品和服务的附加值;其次,顾客可以参与设计和制造,明显提高客户满意度;第三,定制以需定产,不但可以避免滞销,更可以消灭库存量,大幅减少物流成本。海尔的“人单合一”模式就是一种典型的定制模式,使每个人都是自己的首席执行官,并组成直面市场的自主经营体。

  当然,定制也有缺点,不但成本高、耗时长,对管理的要求也大幅提升,在客户信息获取和物流组织上都是一种挑战。所以,不是所有的行业都适合定制。对于经营管理者而言,也需要平衡好定制和成本的关系。

  定制的目的是为了满足消费者的需求,其本质必定是围绕着消费者来展开。因此,只有给定制注入以人为本的元素,才能从根本上提升品牌价值,增强消费者的忠诚度,而要牢牢把握定制的本质,需要对定制有深度的了解。

  从品牌发展历程来看,定制服务的产生是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌一词的最初含义是“烙印”,烙在牛羊身上表明其归属,意思是“这是我的”。对于商家而言,品牌是向消费者和市场表明“这是我的”。随着市场经济不断发展,产品种类逐步丰富,商家竞争日趋激烈,消费者选择余地更大,仅仅用“这是我的”的思维,显然已跟不上时代的要求。而定制的本质则是“这是你的”,而且“专门为你打造”。从“这是我的”到“这是你的”之间的转变,反映了商家从对产品的重视开始向对消费者重视的过渡。

  消费者之所以对定制趋之若鹜,一方面是历史原因。在中国古代有专门为皇室提供服饰、器具的大商人,其产品质量上乘、工艺精湛,拥有这样的产品更是一种地位和身份的体现。这种现象在国外更是常见,比如风靡世界的路易威登,同样也因是为法国皇室定制产品而走俏全球。另一方面则是时代发展的趋势。随着社会开放程度加大,思想解放步伐加快,网络技术的应用打破了人与人之间地域与身份的隔阂,张扬个性、显示不同、突出自我价值,成为这个时代人们的普遍追求,定制服务也因此成为市场经济发展的新方向。

  然而,定制并不是一把万能钥匙,有的品牌可以把定制玩得风生水起,有的则是不温不火,原因何在?

  中国的小米手机为国产手机品牌的勃发带来了极强的信心,很大原因在于小米是“为发烧而生”。这种理念在一定程度上就是定制服务的成功应用。小米手机根据发烧友的需求来不断完善产品,每一位“米粉”都可以参与设计,让手机展现自己的个性。不少商家天天把“消费者是上帝”挂在嘴边,实际上却没有做到这一步,体现在定制方面,仍停留在“以我为本”阶段,即使推出新的产品和服务,也是站在自己的立场上,没有实现与消费者真正的互动,算不上真正的以人为本。

  每个品牌都有自己的消费群体,定制仅仅瞄准这一类消费者还远远不够。随着市场细分趋势的增强,消费者对个性化的体验更加看重,因此,品牌在定制上要逐步完成从一类消费群体到个体消费群体的转变。尤其要根据消费者不同的年龄、不同时期、不同情绪推出不同定制服务。让定制服务不仅满足消费者的物质需求,更重要的是让他们在享受服务的过程中,在心理上与品牌所传递的理念产生共鸣,从而感受到个人价值得到尊重,这才是定制服务的核心所在。

  中国同类品牌上演大战的新闻屡见不鲜,这种内讧不仅造成社会资源的巨大浪费,消耗了品牌实力,也拉低了品牌档次。如果企业家能静下心来,深挖品牌价值,真正读懂以人为本的意义,品牌的潜力及其市场价值将会得到进一步释放。

  (作者为品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长)

 

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